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携两款“爆品”王者归来看舍得酒业怎样燃爆春糖、引爆2019?

时间:2019-09-18 09:27  作者:admin  来源:未知   查看:  
内容摘要:戒不了熬夜还想美?没想到明星们的答案竟是 。3月18日,索菲特酒店,2019年最大的黑马舍得酒业携两大新品舍得智慧名人说纪念酒和沱牌曲酒复刻版重磅亮相第100届全国春季糖酒会。整个春糖期间,发布新品的不少,但唯独舍得酒业的这场新品发布会值得你特别关注

  戒不了熬夜还想美?没想到明星们的答案竟是。3月18日,索菲特酒店,2019年最大的“黑马”舍得酒业携两大新品舍得智慧名人说纪念酒和沱牌曲酒复刻版重磅亮相第100届全国春季糖酒会。整个春糖期间,发布新品的不少,但唯独舍得酒业的这场新品发布会值得你特别关注。

  什么叫“买点”?“买点”跳开了传统的以企业为中心,它是基于从消费者需求出发、一切围绕为消费者创造价值,是典型的“以消费者为中心”。

  将老子、孔子、孟子、白圭以及孙子五大先贤的智慧进行高度提炼,分别提取五位先贤的“智慧标签”,即:老子之“舍欲得安”、孔子之“舍小得大”、孟子之“舍生取义”、白圭之“舍取有度”、孙子之“舍取适时”的智慧,并以酒为媒,传递中国智慧。那么对于这样一套纪念酒,在社交场合饮用显得你与众不同、很有品位,拿来收藏的话也颇具价值。

  为什么说“与众不同”?因为舍得智慧名人说纪念酒具有“唯一性”和“排他性”,“唯一性”不是说这种纪念酒只有舍得酒业能出,而是说,只有舍得酒业与古代先贤的智慧最契合、最配称、最原装。如果别的企业出这种产品,就感觉是180cm的个子,穿XL码的衣服,“山寨”感爆棚有没有?

  在唐代,它叫“春酒;到了明代,叫”谢酒”;到了清代,叫”沱酒”。沱牌无断代传承的古法酿造工艺,距今已有1300多年,是中国烈酒领域内的旗帜与标杆。民国三十五年,举人马天衢(q)根据店前招牌“沱牌酿美酒,牌名誉千秋”之寓意而命名为“沱牌曲酒”。到了1989年,沱牌曲酒入选中国17大老名酒前列,成为川酒“六朵金花”之一。

  在上个世纪八、九十年代,沱牌曲酒曾经风靡大江南北,是当时最畅销的白酒产品之一,并成为了中国老百姓的一代国民记忆。

  从1989年到2019年,正好是沱牌曲酒荣获中国名酒金奖30周年,为了纪念这一特殊的历史时期,舍得酒业按照1989年参展评选时的原版酒体配方及标准,生产出了“沱牌曲酒中国名酒复刻版”。

  熟悉的味道、熟悉的瓶型、熟悉的人事、熟悉的光阴

  自2016年6月30日天洋入主舍得酒业至今,舍得酒业貌似换成了12缸的发动机,2017年和2018年几乎是“一路狂奔”。

  2016年,舍得酒业营收为14.62亿元,净利润仅为0.8亿元,到了2017年净利润猛增至1.44亿元,几乎是翻番的增长,2018年净利润更是达到了前所未有的3.42亿元新高,是2016年净利润的4倍多。

  而在2015年全行业调整探底时,舍得酒业的营收和净利润也跌至最低点,仅为11.56亿元和0.07亿元,也就是说,迎来2017、2018年这样强劲的发展势头仅仅用了两年时间,这样的成绩在同期的川酒企业里面,也可以说是非常抢眼了。

  这一切,源于舍得酒业顺利地完成了改制,并在两年时间里,新班子对舍得酒业进行了“全要素”的改革和优化,包括但不仅限于以下各项:

  品牌力:高举“双品牌”旗帜,全面聚焦“舍得”和“沱牌”两大品牌,通过“舍得智慧讲堂”强势IP、年度事件营销、《大国芬芳》等多途径演绎和升华舍得“中国智慧”,将“中国智慧”根植消费者心智,使得品牌力跃上新台阶。

  产品力:精简、淘汰低效产品,从上千款产品调整至不足10款,全面聚焦于智慧舍得、品味舍得、沱牌天曲、沱牌特曲、沱牌优曲五大单品。同时顺应市场需求,开发提出少量的赋能新品,如“沱小九”、“陶醉”等,通过做减法,舍得酒业的产品力大大增强了。

  渠道力:通过导入以培育消费、拉动消费为核心的营销模式,同时对营销网络进行优化和扩展,两年来舍得酒业的渠道力也得到了很大的提升,营销版图进一步扩大,仅以2017年春糖前后这一时期为例:沱牌天特优曲系列的经销商数量增幅高达100%,舍得系列的经销商数量增幅达到95%。

  文化力:通过打造自主IP《舍得智慧讲堂》,在更高、更广层面传播“中国智慧”品牌内涵。通过建设舍得艺术中心、舍得博物馆、打造中国首部大型酒文化诗乐舞剧《大国芬芳》等,大力传播中华民族传统文化和中国酒文化,提升文化自信。由舍得智慧讲堂、大国芬芳、舍得艺术中心构成的三大文化IP,不断提升舍得酒“文化国酒”的品牌形象。

  实际上,伴随品牌力的是创新力,即舍得酒业品牌力得到飞速提升,主要在于团队创新了品牌打造的理念、方法与方式;伴随产品力的是决断力;伴随渠道力的是终端把控力,即深度聚焦核心终端、核心消费者。

  应该说,舍得酒业成功改制,是川酒发展的一个样本,给川酒企业带来了很多的思考,比如:

  天洋集团作为业外资本入主舍得酒业以后,是怎么快速“从外行变成内行”的?为什么每一步都踩得那么准、那么实?我们认为,主要在于天洋用人采取了“新+老”结合之道,一方面让知企业、懂企业、爱企业的“老人”继续留任并压更大的担子;另一方面让懂白酒、会营销、善管理的人加盟进来负责营销等工作,这样一来,既保证了舍得的班子的稳定性,更重要的是保证了班子的综合素质在川酒企业里面可能都是位列前列的。

  说一千道一万,企业发展的好不好首先要看效益,自2016年改制至今,舍得酒业净利润可谓是一年上一个大台阶,原因当然很多,其中非常重要的一条是中高端产品所占销售比重非常大、低端产品所占比重较小。同时,也说明舍得酒业的成本控制、投入产出比等得到了改善。

  《基业长青》里说,所有“高瞻远瞩”的全球性公司,都有一个共同点:即不管CEO怎么换,公司始终保有“胆大包天的目标”。我们看改制之初,舍得酒业也是如此确立自己的战略目标的,如:要“把舍得酒打造成为一流高端品牌”、要让舍得酒业尽快迈进“中国白酒第一阵营”等等。在天洋到来之前,酒圈各位何时听过这家酒企立下过此等“胆大包天的目标”?

  如今的舍得酒业,俨然已成为与五粮液、泸州老窖并肩的“浓香三杰”,强势引领川酒向前发展。而“舍得酒”则与“五粮液”、“国窖1573”一道,成为各自价格带的高端品牌领跑者。

  “舍得”与“沱牌”,一个定位中高端、一个定位大众白酒,两手都要抓。如果说过去的两年里更凸显了“舍得酒”的战略布局,那么,2019年将是“沱牌”品牌复兴的关键之年。

  舍得酒业对“沱牌”品牌的定位是王者归来,“2019年是沱牌的大发展之年“,在以往天、特、优基础上,新增“沱牌曲酒复刻版”这一“爆款”产品,进一步扩展了价格带,也使 “舍得”与“沱牌”这两大品牌在价格布局上没有“断档”、完美实现“无缝衔接”。

  目前来看,舍得酒业在产品结构布局上采取的是核心产品+培育产品+基准产品的“三品战略”。秉承这一产品战略,沱牌系列要做到“高效布局,多线覆盖”。

  一,坚持以核心单品为主力,聚焦打造优势市场、梯级扩散,长期持续发展,培育重点区域市场,并成为第一品牌。

  通过以上“多头并举”,舍得酒业要达到“推动沱牌系列产品快速复兴”的目的。

  那么在品牌塑造上,重新挖掘历史记忆,形成新的品牌印迹。以“历史沱牌,逐梦未来”的体系推动产品及品牌的升级,给消费者带来全新的产品及品牌体验。同时结合数字化及新媒体技术,形成消费者,渠道,客户,厂商四方的无障碍高效沟通平台,以创客营、自媒体矩阵、O2O平台战略合作、数字化消费采集系统,打造焕新沱牌的数字化平台。相信历史与时代的完美融合,必将塑造一个王者归来的沱牌。

  目前,“舍得”品牌的产品结构已相对完善,通过2017和2018年的布局,渠道体系也进一步得到完善。随着2019年“沱牌”品牌的产品体系和渠道体系的优化布局,舍得酒业之“双品牌”将迎来黄金发展期,而舍得酒业之“高质量、可持续发展之路”则会越走越稳、越走越快、越走越顺。

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